Seis meses buscando un cliente nuevo. Seis meses de conversaciones, correos, presupuestos y puertas que no terminaban de abrirse. Hasta que llegó la primera venta: 7.000 euros en snacks a Moldavia.
Enrique Soto recuerda aquella operación como si hubiera firmado el negocio de su vida. Poco después llegaría otro pedido que, sobre el papel, parecía mucho más espectacular: dos contenedores de 40 pies enviados a China como prueba comercial.
Las dos historias tienen algo en común. Detrás de las cifras hay un trabajo que casi nunca aparece cuando alguien habla de ventas internacionales: encontrar al distribuidor adecuado, entender un mercado nuevo, sortear los requisitos del producto, mantener la confianza y soportar los meses en los que parece que no avanza nada.
En Todo es Venta he hablado de todo ello con Enrique (Quique) Soto, Export Area Manager de Damel Group, la compañía de marcas tan conocidas como Palotes. Nuestra relación comenzó siendo la de cliente y proveedor y acabó convirtiéndose en una amistad. De hecho, algunas de nuestras conversaciones fueron parte del impulso para crear este pódcast.
Esta vez hemos puesto los micrófonos delante para contar cómo se vende de verdad en mercados internacionales, sin trucos milagrosos ni discursos de gurú.
Antes de vender fuera, hay que aprender a esperar
Quique no soñaba de pequeño con convertirse en export manager. Estudió Administración de Empresas, pasó por puestos administrativos y por un banco, y terminó descubriendo que lo que más le gustaba era tratar con personas.
Su entrada en las ventas internacionales fue casi accidental: empezó atendiendo clientes de países tan distintos como Mauricio, Reunión, Marruecos o Uruguay. Con el tiempo descubrió que gestionar una cuenta existente y abrir una cuenta desde cero son trabajos muy diferentes.
El primer cliente nuevo tardó aproximadamente seis meses en llegar.
Cuando vendes productos industriales —y la alimentación también tiene una enorme dimensión industrial—, una operación puede exigir muestras, negociaciones, cambios de etiquetado y registros sanitarios. No basta con que al comprador le guste el producto. También tiene que poder importarlo, distribuirlo y ganar dinero con él.
Por eso aquella primera operación de 7.000 euros en Moldavia supuso tanto. No era solo facturación: era comprobar que todo el trabajo anterior podía convertirse en un resultado.
China: cuando el pedido de prueba son dos contenedores de 40 pies
Una de las anécdotas más sorprendentes de nuestra conversación llega con China.
Un intermediario contactó con Quique porque tenía un comprador interesado en proveedores españoles de snacks. Tras hablar de precios y muestras, llegó la propuesta inicial: dos contenedores de 40 pies. Según explicó, se trataba de unos cincuenta palés de patatas fritas.
Lo curioso es que aquello era el pedido de prueba.
Para quien nunca ha trabajado en exportación puede parecer que una venta así está hecha en cuanto el cliente acepta el precio. Pero es justo entonces cuando aparecen preguntas decisivas: ¿puede comercializarse el producto con su composición actual? ¿Qué adaptación de etiquetado necesita? ¿Cuánto margen queda después de producir, transportar y distribuir? ¿Con qué volumen resulta viable?
En alimentación, las restricciones sobre determinados aditivos, colorantes o registros pueden condicionar por completo la entrada en un mercado. Quique explicó cómo esos requisitos complican el trabajo comercial en China y cómo los grandes volúmenes pueden convivir con márgenes muy ajustados.
Abrir un mercado internacional no consiste en enviar mercancía a otro país. Consiste en construir un negocio que pueda repetirse.
México parecía el mercado perfecto. Nueva Zelanda fue la sorpresa
En ventas internacionales existe una trampa bastante habitual: confundir un mercado grande con una oportunidad fácil.
Quique pensaba que México podía funcionar muy bien para las golosinas y los snacks. Había consumo de ese tipo de productos y una cultura alimentaria aparentemente favorable. Sin embargo, su experiencia comercial fue mucho más difícil de lo esperado.
La competencia de fabricantes locales y la diferencia de precios complicaban encontrar un distribuidor dispuesto a apostar por sus productos. En la entrevista reconoce que seguían intentando abrir ese mercado, pero que hasta ese momento no había conseguido los resultados que esperaba.
Nueva Zelanda le sorprendió por el motivo contrario. Un distribuidor que también abastece a otras islas de Oceanía terminó convirtiéndose en uno de sus clientes más importantes, con pedidos recurrentes.
La lección no es que México sea un mal mercado ni que Nueva Zelanda sea una apuesta segura: sería absurdo generalizar a partir de una experiencia. La lección es otra: la calidad del socio comercial puede ser más determinante que el tamaño del país.
Un importador que conoce su territorio, trabaja bien la marca y repite pedidos vale muchísimo más que una promesa grandilocuente sin distribución real.
¿Importador, distribuidor o supermercado? Elegir bien al socio
Pregunté a Quique qué tipo de clientes busca cuando entra en un nuevo país. Su respuesta fue bastante clara: suele preferir importadores y distribuidores.
¿Por qué? Porque un buen distribuidor ya conoce las tiendas, las cadenas y los canales de venta. Puede hacer llegar el producto a muchos establecimientos sin que el fabricante tenga que abrir cada puerta desde España.
Eso no significa entregar la exclusividad en la primera reunión.
Enrique compara esa petición con alguien que propone casarse en la segunda cita. Una exclusividad puede tener sentido cuando hay una relación consolidada, resultados y compromisos claros; concederla antes puede cerrar oportunidades sin recibir nada sólido a cambio.
Para un comercial internacional, el objetivo no debería ser conseguir una firma espectacular en una feria. Debería ser encontrar a alguien que pueda vender el producto durante años.
Los clientes que desaparecen cuando todo parecía cerrado
Hay una escena que cualquier comercial B2B conoce: vuelves de una feria con la sensación de haber encontrado al cliente perfecto. Te ha dicho que quiere empezar cuanto antes, que el producto le encanta y que hablaréis la semana siguiente.
Y entonces desaparece.
Quique cuenta que ha vivido ese ghosting incluso después de empezar gestiones de registros sanitarios. No se trata de que alguien rechace una oferta: eso forma parte del negocio. Lo frustrante es invertir tiempo, recursos y expectativas en una relación que se interrumpe sin ninguna explicación.
Con los años, ha aprendido a tomar distancia. Quizá ese cliente encontró otro proveedor, cambió de proyecto o nunca tuvo la intención real de comprar.
Lo importante es no convertir cada silencio en un juicio sobre tu capacidad como vendedor.
También hemos hablado de cómo distinguir a un comprador con un proyecto real del contacto que solo solicita precios o muestras. Enrique se fija en lo que el potencial cliente está dispuesto a explicar: sus canales de distribución, la experiencia previa, los formatos que necesita o el mercado al que se dirige.
Una oportunidad comercial empieza a ser más creíble cuando las dos partes comparten información útil. Si además atraviesas una etapa de pocas ventas, aquí tienes una guía para analizar una mala racha comercial y recuperar el foco.
Vender más caro: convencer con calidad, no solo con precio
Hay algo especialmente interesante en comercializar marcas conocidas en España, como Palotes, en mercados extranjeros: fuera, el consumidor quizá nunca ha oído hablar de ellas.
Que un producto sea reconocible en casa no garantiza que gane frente a una alternativa local.
Quique explica que compite con fabricantes de distintas regiones que pueden ofrecer precios más bajos o ventajas logísticas. Su respuesta no es prometer que siempre podrá igualarlos, sino defender los estándares de calidad, las certificaciones y el resultado que el producto ofrece al distribuidor.
A veces un producto más barato sale más caro si falla en la rotación, la calidad o el servicio. Otras veces, simplemente, el precio es decisivo y no hay operación posible.
No se trata de justificar un precio alto con un discurso bonito. Se trata de demostrar por qué comprar tu producto tiene sentido para ese cliente.
La cara que nadie enseña: la mayoría de las ventas no salen
Para mí, una de las partes más importantes del episodio aparece cuando hablamos de resultados.
Enrique reconoce que al menos el 90 % de las operaciones que intenta no llegan a salir adelante, según su propia estimación. No es una estadística general del sector: es su experiencia.
Y, aun así, sigue abriendo mercados, desarrollando cuentas y creciendo profesionalmente.
En las redes sociales estamos acostumbrados a ver cierres, objetivos superados y fotos de celebraciones. Vemos mucho menos las semanas sin pedidos, las llamadas que no contestan, las oportunidades que se enfrían o el desgaste de intentar explicar por qué todavía no hay resultados.
Quique también habla con naturalidad del síndrome del impostor. Cuando consigue una venta, a veces atribuye demasiado mérito a la suerte. Cuando no vende, le cuesta identificar si falla algo en su trabajo o si influyen circunstancias que no controla.
Escuchar a un profesional que vende en numerosos países reconocer esas inseguridades es mucho más útil que otra lista de «cinco técnicas infalibles para cerrar».
Ferias internacionales e inteligencia artificial: herramientas, no milagros
En la conversación aparecen viajes a China, Singapur y Colonia, donde Quique destaca la feria ISM, especializada en confitería. Las ferias siguen siendo lugares importantes para reunirse con distribuidores, ver tendencias y observar a la competencia.
Pero él también considera que han perdido parte de su papel como punto de partida obligatorio: hoy se puede identificar a muchos compradores y empezar relaciones comerciales desde la oficina.
La inteligencia artificial es otra herramienta que ya utiliza en su día a día, especialmente para estructurar información sobre mercados y posibles clientes, preparar correos y comprender expresiones de interlocutores extranjeros.
Su planteamiento tiene un matiz importante: la herramienta ayuda a trabajar con más información, pero el criterio sobre qué buscar, qué ofrecer y cómo tratar al cliente sigue siendo humano.
La tecnología puede reducir tareas repetitivas. No puede sustituir, por sí sola, la confianza que has construido con una persona.
Al final, vender es resolver un problema
Hacia el final de la entrevista le pregunté a Quique qué significaba para él vender.
Su respuesta se aleja bastante de la imagen del comercial que presiona para colocar un producto: vender es resolver una necesidad. El cliente no compra para hacernos un favor. Compra porque necesita que algo funcione, que una tienda tenga producto, que un proveedor cumpla o que su negocio encuentre una oportunidad.
Me gusta especialmente esa manera de verlo porque resume también nuestra historia. Empezamos como cliente y proveedor. Nos ayudamos a resolver problemas de comercio internacional. Con el tiempo llegaron las conversaciones, la confianza y la amistad.
Y de alguna manera, de ahí nació Todo es Venta.
Si trabajas en exportación, eres comercial B2B, gestionas distribuidores o estás intentando conseguir tu primer cliente fuera de España, merece la pena escuchar esta conversación. No encontrarás promesas de hacerte rico en seis meses. Encontrarás algo mejor: la experiencia de alguien que sigue aprendiendo mientras vende golosinas por el mundo.
Porque detrás de cada gran operación hay muchas que nunca llegaron a cerrarse. Y detrás de cada buen comercial hay bastante más que una cifra de ventas.
🎙️ Escucha el episodio 19 con Enrique Soto, de Damel Group.