Una licitación de hasta 80 millones de euros sobre la mesa. Un cliente importante buscando proveedores. Y un comercial que, después de revisar las condiciones, llega a una conclusión inesperada: mejor no presentarse.
No es precisamente la historia que suele contar un gurú de ventas en LinkedIn. No hay cierre espectacular, ni comisión millonaria, ni una foto celebrando el contrato. Hay alguien que conoce la capacidad de su empresa, detecta que el servicio podría salir mal y decide defender un «no» delante de su dirección.
Ese comercial es Toni Viz Ramón y fue una de las historias que compartió conmigo en Todo es Venta. Llevamos una conversación de más de dos horas hablando de grandes cuentas, objetivos, CRM, liderazgo, miedo, reputación e inteligencia artificial. Pero todo giró alrededor de una pregunta que cualquier profesional de ventas debería hacerse alguna vez: ¿cuánto estás dispuesto a sacrificar para cerrar una operación?
Una gran venta también puede ser un gran problema
Toni lleva más de 26 años trabajando entre ventas, servicios industriales y gestión de grandes cuentas. Ha conocido licitaciones gigantescas, cambios de empresa, objetivos que parecían imposibles y esa presión tan particular que aparece cuando de ti dependen ingresos que otros departamentos tendrán que convertir en servicio.
Por eso me llamó la atención su historia con una licitación de una gran empresa automovilística, valorada en decenas de millones de euros. La cifra era tentadora, pero cuando analizó los pliegos y los recursos necesarios, vio que su empresa corría el riesgo de comprometerse a algo que no podía ejecutar correctamente. Lo planteó a la dirección general y esta respaldó su decisión de no concurrir.
Es fácil decir que un buen vendedor nunca deja pasar una oportunidad. Es bastante más difícil explicar a tu jefe por qué no deberías perseguir un contrato tan grande.
Pero, en servicios, vender no acaba cuando el cliente firma. Después vienen la ejecución, los problemas, las incidencias, los plazos y, en demasiadas ocasiones, el comercial dando la cara por decisiones que no tomó. Un contrato mal vendido puede facturar mucho y destruir todavía más valor.
Decir que no a tiempo no es tener miedo a vender. A veces es proteger al cliente, a tu equipo y tu reputación.
El bonus no siempre cuenta toda la historia
Hablamos también de algo que conozco demasiado bien: el objetivo comercial. Ese número que aparece en enero en un Excel y que, a medida que se acerca diciembre, empieza a ocupar más espacio en tu cabeza del que debería.
Toni cuestiona que muchos sistemas de incentivos hagan depender el bonus de un resultado que no controla una sola persona. Puedes conseguir una gran cuenta, negociar bien el contrato y abrir la puerta. Pero si la estructura no presta el servicio prometido, el cliente se marcha. ¿De quién es entonces el fracaso?
No se trata de negar la responsabilidad del vendedor. Se trata de entender que la venta B2B es un trabajo de equipo, aunque la presión recaiga habitualmente sobre una persona.
Y está el otro problema: cuando solo premias el cierre, también puedes estar premiando que alguien prometa demasiado, acepte márgenes imposibles o venda algo en lo que ni siquiera cree.
El CRM: ¿herramienta comercial o sistema de vigilancia?
En la entrevista hubo otro debate que me tocó especialmente de cerca: el CRM. Yo defendía una pregunta muy concreta: si no documento mi actividad y los resultados tardan en llegar, ¿cómo sabe mi director que estoy trabajando?
Toni no está en contra de organizar contactos, tareas o seguimientos. De hecho, utiliza sus propias herramientas y un Excel para controlar las oportunidades de sus grandes cuentas. Lo que cuestiona es el uso de las métricas como sustituto de la confianza.
Lo ilustramos con experiencias reales: visitas que hay que cumplir por obligación, informes que se rellenan para justificar que has salido de la oficina y ofertas que algunos comerciales acaban inventándose para llegar al número exigido. Yo recordé una etapa en Reino Unido, con una cuota semanal de visitas que había que encajar entre la prospección y el seguimiento de clientes.
El problema no es la tecnología. El problema aparece cuando medir la actividad se convierte en algo más importante que hacer una buena actividad. No todas las visitas valen lo mismo, ni una reunión de veinte minutos es necesariamente peor que otra de hora y media.
De dirigir a 350 personas a despertarse con casi 400 correos
Si las ventas tienen una cara poco visible, el liderazgo tiene otra todavía más complicada. Toni pasó de gestionar su área de trabajo a asumir responsabilidades sobre más de 350 personas. De pronto tenía antiguos compañeros a su cargo, decisiones difíciles y una organización que esperaba respuestas.
Recordó una noche en la que se acostó con unos cuarenta correos pendientes. Se despertó hacia las tres de la madrugada, asustado, y encontró cerca de cuatrocientos. Todo necesitaba su aprobación. Todo parecía depender de él.
Aquella historia explica mejor que cualquier presentación lo que ocurre cuando un responsable transmite inseguridad a su equipo: las personas dejan de decidir y empiezan a pedir permiso para todo. El jefe cree que está controlando la organización, pero en realidad se está convirtiendo en su principal cuello de botella.
Toni reconoce que no siempre lideró como le habría gustado. Tuvo que tomar decisiones duras, despedir a personas y aceptar que el miedo a equivocarse también puede hacer daño a quienes dependen de ti. De ahí surge la otra mitad de su filosofía: liderar sin traicionarte.
Tener autoridad no obliga a perder la humanidad. Y cuidar de un equipo no significa evitar cualquier decisión desagradable.
¿Prefieres al que factura dos millones o al buen compañero que factura 800.000?
Le planteé una comparación incómoda: dos comerciales. Uno factura dos millones de euros. El otro, 800.000, pero es un compañero extraordinario. ¿Con cuál te quedas?
Toni se inclinó por el segundo, aunque con matices. No porque vender mucho sea malo, sino porque una cifra aislada no explica si una venta es rentable, sostenible o si el profesional está dejando un problema detrás de cada contrato.
El comercial brillante que consigue grandes resultados pisando al resto del equipo puede terminar saliendo carísimo. Y el compañero que comparte información, ayuda a otros y construye relaciones a largo plazo puede aportar mucho más de lo que refleja su casilla en el informe mensual.
Por supuesto que hay que vender. Pero quizá deberíamos aprender a medir también cómo se vende.
La confianza no se construye persiguiendo al cliente
Hay algo de la forma de trabajar de Toni que me pareció especialmente interesante: su defensa de la paciencia. En grandes cuentas, una licitación puede tardar años en llegar y la decisión rara vez depende de una sola persona. Anticiparse, conocer a los interlocutores y entender cómo funciona la empresa del cliente importa tanto como presentar una buena oferta.
Eso no significa desentenderse. Significa estar presente sin convertirse en una molestia, responder con rapidez cuando hay una necesidad real y saber que algunas relaciones se construyen con años de pequeñas decisiones coherentes.
Aquí las recetas universales de los vendedores de humo empiezan a fallar. No todas las ventas se consiguen con cinco mensajes de seguimiento, ni todos los clientes necesitan que los llames mañana. A veces la mejor estrategia consiste en escuchar y esperar. Y otras veces en contestar antes que nadie, porque la oportunidad no va a esperar.
¿Puede la inteligencia artificial vender por nosotros?
También entramos en el debate inevitable: la IA. Toni la utiliza para analizar documentación extensa, como los pliegos de las licitaciones, y cree que puede ahorrar muchísimo trabajo en la preparación y la prospección. Yo compartí cómo las herramientas de resumen me ayudan a recuperar el hilo de largas cadenas de correos.
Pero coincidimos en una frontera importante: automatizar tareas no es lo mismo que automatizar una relación. Puedes pedir a una herramienta que organice información o encuentre posibles clientes. Otra cosa es dejar que gestione sin criterio el tono, las conversaciones y la confianza que has tardado años en construir.
La tecnología puede ayudarnos a trabajar mejor. No debería servir de excusa para dejar de pensar, escuchar o asumir responsabilidades.
Al final no hablamos solo de vender
Quizá lo que más me gustó de esta entrevista fue que acabamos hablando de algo bastante alejado de los cierres comerciales: la vida que queda cuando apagas el ordenador.
Toni contó cómo la presión de determinadas etapas acabó afectándole fuera del trabajo, cómo aprendió a poner límites y por qué ahora valora poder estar con su familia, disfrutar de lo que hace y no medir su propia valía por el siguiente bonus o cargo.
No es una invitación a trabajar menos ni a renunciar a la ambición. Es una invitación a recordar que el trabajo forma parte de nuestra vida, pero no debería devorarla entera.
Después de dos horas conversando, me quedé con una idea: un buen comercial no es solo quien consigue que el cliente diga que sí. También es quien sabe cuándo debería decir que no.
Si vendes, diriges personas, negocias grandes cuentas o alguna vez has vuelto a casa dándole vueltas a un objetivo que no consigues alcanzar, esta conversación merece tu tiempo.
Escucha o ve el episodio completo de Toni Viz Ramón en Todo es Venta. Está disponible en nuestras cuatro plataformas de audio y en YouTube. También hablamos de sus libros Vender sin venderte y Liderar sin traicionarte, y puedes conocer más sobre su trabajo en vendersinvenderte.com.
Porque vender es importante. Pero no tanto como para dejar de ser tú.